Поговорим об очень важном термине в сфере мерчандайзинга и современного ритейла в целом. Это on shelf availability или сокращенно OSA. Обозначает наличие товара в разных местах продаж (полка, холодильник, прикассовая зона) в магазинах.
Бурное развитие современного ритейла началось в первой половине ХХ века в США, когда исчез прилавок, являвшийся барьером между потребителем и товаром.
Современная розничная торговля началась с магазина самообслуживания, где вы заходите в магазин и имеете прямой доступ к товарам без присутствия продавцов. На выходе стоит касса, где нужно расплатиться. В истории торговли этот новый формат изменил все, потому что дал возможность продавать дешевле и, главное, продавать больше. Главное в этом формате то, что товар должен быть на полке. Иначе его никто не купит. Было проведено множество различных исследований о том, что люди делают, если товара нет на полке. Человек скорее всего покупает товар-заменитель или уходит в другой магазин. Так или иначе, он удовлетворит свою потребность. Итак, какую метрику следует использовать для представления доступности продукта для покупателей в магазине? Тут на помощь приходит OSA.
Что означает ОСА?
Доступность товара на полке (OSA) — это процент времени, в течение которого он находился на полке, или процент магазинов, в которых он есть на полке прямо сейчас. Говорят, что двузначное падение OSA означает однозначное падение продаж. Например, OSA в 80% означает падение продаж продукта примерно на 5-7%. Эти цифры основаны на статистических исследованиях.
Было проведено исследование ожиданий покупателей от магазинов. Выявлено 3 основных ожидания:
- меньше очередей на кассе;
- больше скидок;
- и, наконец, стабильное наличие товара (высокий OSA).
Фактически, все эти пункты необходимы не только клиентам, но розничным продавцам и брендам-производителям. Производители заинтересованы в высоком показателе OSA даже больше, чем ритейлеры. Мы очень ясно видим это в Inspector Cloud. Ритейлеры заботятся о том, чтобы на полке появились товары нужной категории. И бренд, конечно же, заботится о представлении своей продукции. Давайте посмотрим на газированные напитки в качестве примера. Бренды хотят, чтобы он был представлен в разных объемах для разных целей — чтобы выпить сразу или взять с собой в поездку. В то время как ритейлер просто заботится о наличии категории как таковой, бренд заботится о наличии конкретных товаров. Таким образом, для бренда OSA является более чувствительным критерием для наблюдения.
Какой показатель OSA считается нормальным?
Нет ни одного правильного ответа. Во-первых, магазины не могут вместить все существующие товары, поставляемые брендами. Во-вторых, бренды понимают, что некоторые продукты важнее других и генерируют основную прибыль. Эти продукты должны быть везде, будь то маленький магазин или гигантский супермаркет. OSA всегда должен быть равен 100% для таких товаров. Если показатель снизился, значит нужно срочно это исправить. Причины, по которым того или иного важного товара нет на полке, могут быть разными: не заказан; не отправлен; отправлен, но не пришел вовремя; пришел, но еще на складе и не выставлен на полку.
В то же время есть товары, которые представлены только в гипермаркетах, в полном ассортименте. В этом случае 80-90% OSA им подходит. Но со временем все меняется. Когда выходит новый продукт, за ним пристально следят. Новинка должна пробиться в магазины. С одной стороны, новинка меньше представлена, потому что еще не приехала во все точки. С другой стороны, очень важно увеличить присутствие новинки и осведомленность людей о ней.
OSA и инвентаризация: не путайте!
Термин «инвентаризация» существует уже давно. Продавец регулярно пересчитывает, что у него есть на складе. На первый взгляд может показаться, что оценка показателя OSA и проведение инвентаризации — это одно и то же.
Давайте посмотрим поближе. Товар может быть на складе, но его может не быть на полке. Или товар есть на полке, но его нет на складе. Или товар есть и на складе, и на полке, но люди не хотят его покупать. Проведение инвентаризации и анализ OSA – разные процессы, но определенно связаны во многих отношениях. Например, если товара нет на складе, вероятно, его нет и на полке. Обратное неверно.
Как количественно определять OSA в цифрах?
Ритейлерам и брендам нужны цифры для агрегирования информации по регионам, а также для составления планов и прогнозов продаж. Выделим несколько важных фактов для размышления.
OSA можно дифференцировать по местам продажи
Обычно определенная категория товаров имеет основное размещение в магазине. Его еще называют домашней полкой. Это место в магазине, где всегда продается конкретный товар. И он должен быть там все время.
Наличие товаров на домашней полке – важный критерий. Как правило, клиенты Inspector Cloud отслеживают как основное. Но помимо домашней полки в магазине есть много других мест. Все эти неосновные местоположения называются вторичным размещением. Итак, опять же, домашняя полка — это основное место, а все остальное (ДМП, кассы) — вторичное.
Как правило, наши покупатели рассчитывают OSA двумя способами: на домашней полке и в магазине в целом, поэтому у нас существуют показатели OSA on shelf и OSA in store. Одно всегда больше или равно другому.
OSA для замены предметов?
При расчете OSA одни производители допускают замены, другие — нет. Например, скажем, в матрице есть определенное пиво в банке. Но в магазине сейчас в наличии такое же пиво, но только в бутылке. А пиво в банке – закончилось на складе и на полке. Бренды могут счесть такую ситуацию приемлемой и засчитывать, что изначально искомый товар (пиво в банке) есть в наличии на месте продажи.
Другие не принимают это видение. т. е. банку нельзя заменить бутылкой. В Inspector Cloud мы можем настроить оба варианта бизнес-правил.
OSA базируется на матрицах и списках продуктов
Некоторые бренды могут ранжировать продукты по важности и создавать соответствующие списки. Наиболее распространенной практикой, которую мы видели, является наличие трех списков. Первый список — это основной список, или must-have, или матрица, то есть то, что всегда должно быть в магазине, не заканчиваться и быть представленным на полке. Второй список неплохо иметь в наличии, т.е. в нем содержатся дополнительные товары, за мерчендайзеры могут получить бонусы, если эти товары будут размещены на полках. И, наконец, третье — это список новинок. Этот список отслеживается отдельно и регулярно обновляется, потому что новинки существуют какое-то время, а затем теряют этот статус.
Итоги
Как мы убедились, работая с разными брендами, они отслеживают товары на домашней полке и в магазине в целом, а также используют товарные матрицы.