В некоторых сетях предусмотрены скидки за соответствие определенным ключевым показателям эффективности видимости артикулов и соответствия заказам или планограммам. Опять же, бренды FMCG заинтересованы в том, чтобы уровень соответствия был как можно выше, потому что они вложили средства в то, чтобы заставить его работать.
А еще бренды инвестируют в ATL маркетинг, привлекая покупателей в магазины, повышая узнаваемость бренда и объявляя о запуске новых продуктов. Затем бренды инвестируют в деятельность BTL или в торговый маркетинг, такой как яркие рекламные материалы или материалы для точек продаж (POSm), сэмплы и т. д.
Однако на практике у брендов есть только два основных показателя, на которые они могут влиять: закупки sell in и продажи sell out. Sell in или «первичные продажи» происходят, когда бренд продает свой продукт сети или дистрибьютору. И это все. Но бренды опасаются, что розничные сети не будут заботиться об их продуктах и не будут стимулировать продажи с полок.
Ведущие бренды знают, что если они будут сосредоточены только на sell in продажах, то могут потерять долю рынка. Опытные гуру трейд-маркетинга настаивают на том, чтобы доля полки была равна размеру рынка, иначе это вопрос времени, когда более активный конкурент возьмет верх, а объем продаж sell in тоже снизится.
Единственный способ получить предсказуемые результаты sell out продаж, процент соответствия планограмме и целевую долю полки — отслеживать эти KPI при каждом посещении магазина торговым представителем. Эти KPI оцифровываются с помощью технологии распознавания изображений с точностью 95–98%. Наши клиенты сообщают о 5% увеличении OSA на полках и как минимум о 20% повышении соответствия планограммам во всех сетях.